Kuluttajakompassi Q2 2023

• Hintaoppaan ostovoimaindeksi huhti-kesäkuussa on 6,1. Suomalaiset siis kokevat keskimäärin, että heillä on kuluvana kvartaalina kohtalaiset mahdollisuudet käyttää rahaa tuotteisiin ja tavaroihin.

• Vuoden toisella neljänneksellä hankitaan ensisijaisesti muotia, vaatteita ja asusteita (54 % prosenttia vastaajista), kauneus- ja terveystuotteita (35 %) sekä urheilu- ja vapaa-ajan tuotteita (30 %).

• Suomalaiset pyrkivät tulevana kesänä säästämään vaatteista ja pukeutumisesta (42 % prosenttia vastaajista), sähköstä (42 %) ja ulkomaanmatkoista (41 %). 

• Huhti-kesäkuussa suomalaiset käyttävät ostoksiin keskimäärin 724 euroa. Miehet aikovat käyttää kolmen kuukauden aikana 971 euroa ja naiset 488 euroa.

• 47 prosenttia on huomannut vuoden 2023 alussa voimaan astuneen uuden kuluttajansuojalain lakimuutoksen tarjoushinnoittelusta tehdessään ostoksia. Täysin sama osuus vastaajista ei ole huomannut muutosta.

Hintaopas-palvelun neljä kertaa vuodessa julkaistava kuluttajakompassi yhdistää ajankohtaiset kuluttamisen ja verkkokaupan teemat, Hintaoppaan kävijädatan ja eri tuotteiden ja tuoteryhmien suosion kehityksen sekä kuluttajilta kysyttyjen tutkimuskysymysten* tulokset yhdeksi kokonaisuudeksi.

Tämän kuluttajakompassin teemana on suomalaisten ostokäyttäytymisen trendit.

 

Suomalaisilla varovaiset odotukset kevään rahankäytöstä

Hintaoppaan ostovoimaindeksi kertoo, kuinka hyvät tai huonot mahdollisuudet kuluttajilla on oman arvionsa mukaan käyttää rahaa erilaisiin tuotteisiin ja tavaroihin seuraavan kolmen kuukauden aikana asteikolla 1 (erittäin huonot) –10 (erittäin hyvät). Tällä vuosineljänneksellä ostovoimaindeksi asettui 6,1. 

“Vaikka inflaatio ja hintojen nousu vaikuttavat tällä hetkellä kuluttajien talouteen, on tulos kohtuullisen positiivinen. Keskimäärin suomalaiset kokevat, että heillä on tällä hetkellä kohtalaiset mahdollisuudet käyttää rahaa tuotteisiin ja tavaroihin. Todennäköisesti indeksi olisi kuitenkin ollut korkeampi vuosi takaperin, kun talouden tilanne ei vielä ollut näin haastava”, sanoo Hintaoppaan Suomen maajohtaja Liisa Matinvesi-Bassett.

Ruotsalaiset ajattelevat huhti-kesäkuun rahankäytöstään samalla tavoin kuin suomalaiset, sillä Ruotsissa ostovoimaindeksi on sama 6,1. Ruotsissa indeksi oli vuosi sitten 6,9, joten kuluttajien ostovoima on nyt vuoden takaista heikompaa. Norjalaisilla taas on hiukan Suomea ja Ruotsia positiivisempi näkymä, sillä vastaava luku on 6,6.

 

Keväällä panostetaan muotiin ja vaatteisiin sekä kauneuteen ja terveyteen

Huhti-kesäkuussa suomalaiset suunnittelevat ostavansa seuraavista tuotekategorioista:

Muoti, vaatteet ja asusteet 54 % vastaajista

Kauneus ja terveys 35 %

Urheilu ja vapaa-aika 30 %

Huonekalut ja sisustus 19 %

Kirjat ja media 19 %

Remontoiminen ja rakentaminen 18 %

Ajoneuvot ja tarvikkeet 17 %

Kodinelektroniikka 17 %

Lastentarvikkeet ja lelut 12 %

Kodinkoneet 11 %

Vuoden toisella neljänneksellä hankitaan siis ensisijaisesti muotia, vaatteita ja asusteita, kauneus- ja terveystuotteita sekä urheilu- ja vapaa-ajan tuotteita.

 

Kesällä säästetään vaatteista, sähköstä ja ulkomaanmatkoista

Tutkimuksessa suunnattiin katseet myös tulevaan kesään, ja vastaajilta kysyttiin, missä ostoksissa tai palveluissa he pyrkivät tulevana kesänä säästämään taloudellisen epävarmuuden, korkean inflaation ja kohonneiden elinkustannusten myötä. 

Suomalaiset pyrkivät tulevana kesänä säästämään vaatteista ja pukeutumisesta (42 prosenttia vastaajista), sähköstä (42 %) ja ulkomaanmatkoista (41 %). 

“Tästä huomaa selvästi, että vaateostokset ovat pakollisia hankintoja ja esimerkiksi lapsiperheissä on välttämätöntä päivittää vaatteita sesongin ja lasten kasvun mukaan. Toisaalta ylimääräisistä vaateostoksista on myös helppo säästää ostamalla edullisempia merkkejä ja kevään hankinnoilla voidaan pärjätä kesänkin yli”, Matinvesi-Bassett sanoo.

“Tuloksista huomataan myös, että tänä kesänä ulkomaanmatkat jäävät monelta tekemättä. Kotimaan matkailussa ei ole nähtävissä yhtä suurta säästöpainetta. Tutkimustulokset kertovat, että tulevana kesänä 30 prosenttia vastaajista aikoo säästää kotimaanmatkailussa, kun ulkomaanmatkailusta aikoo säästää 41 prosenttia”, Matinvesi-Bassett jatkaa.

Lisäksi säästetään muun muassa viihteestä ja kulttuurista (38 %), elektroniikasta (37 %) ja ruoasta ja elintarvikkeista (34 %) sekä bensiinistä (34 %).

 

Trendaavat tuotekategoriat Hintaoppaassa

Grillaus- ja pyöräilysesonki sekä puutarhanhoito käyvät kuumimmillaan huhti-toukokuussa. Robottiruohonleikkurit, ruohotrimmerit ja raivaussahat sekä oksasilppurit ovat erityisen suosittuja, samoin kuin erilaiset menopelit, kuten sähköpyörät. Säiden lämmetessä kotitaloudet kaipaavat myös viileitä sisätiloja, mikä näkyy tuulettimien suosiossa kesäkuussa.

 

Huhti-kesäkuussa ostoksiin käytetään keskimäärin 724 euroa – Näin ostokset jakautuvat kivijalan ja verkon kesken

Suomalaiset arvelevat käyttävänsä huhti-kesäkuussa tuotteisiin ja tavaroihin keskimäärin 724 euroa. Miehet aikovat käyttää naisia reippaammin rahaa, sillä heidän keskimääräinen kulutussummansa kolmen kuukauden aikana on 971 euroa, kun naisilla vastaava summa on 488 euroa.

Ruotsalaiset aikovat kuluttaa Q2:n aikana keskimäärin 1046,10 euroa ja norjalaiset lähes tuplasti suomalaisiin nähden, 1341,69 euroa.

”Suomalaisten kulutussumma on melko pieni verrattain Ruotsiin ja Norjaan. Varsinkin, kun otetaan huomioon suomalaisten keskipalkka, joka on OECD:n*** mukaan vain noin 0,8 prosenttia matalampi kuin Ruotsissa. Norjan keskipalkka on Suomeen ja Ruotsiin verrattuna huomattavasti korkeampi. Huhti-kesäkuun kulutussumman keskiarvo voi kertoa suomalaisille tyypillisestä säästäväisyydestä”, Matinvesi-Bassett pohtii.

Vastaajat suunnittelevat ostavansa seuraavan kolmen kuukauden aikana hiukan enemmän kivijalkakaupoista kuin verkkokaupoista. Vain tai enimmäkseen kivijalasta aikoo ostaa 48 prosenttia, tasaisesti sekä kivijalka- että verkkokaupoista aikoo ostaa 34 prosenttia ja enimmäkseen tai vain verkkokaupoista aikoo ostaa 15 prosenttia vastaajista.

 

Kuluttajansuojalain muutos astui voimaan vuoden alussa – Vähiten alennusmyynteihin luotetaan elektroniikassa, huonekaluissa ja sisustuksessa sekä kodinkoneissa 

Vuoden 2023 alussa Suomessa astui voimaan kuluttajansuojalain lakimuutos, joka edellyttää kauppoja ilmoittamaan alennushinnan ohessa alimman hinnan, jolla tavaraa on myyty hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana. Uudistuksen tavoitteena on muun muassa lisätä kuluttajahintojen läpinäkyvyyttä. Lakiuudistus on nyt ollut voimassa muutaman kuukauden ajan.

Hintaoppaan kuluttajatutkimuksen vastaajista 47 prosenttia on huomannut tämän muutoksen tehdessään ostoksia. Täysin sama osuus vastaajista eli 47 prosenttia ei ole huomannut muutosta, ja loput ei osaa sanoa.

“On erittäin positiivista, että näin moni on huomannut lakimuutoksen ja uuden tavan esittää hinnat kaupoissa. Toisaalta on vielä paljon ihmisiä, jotka eivät ole tietoisia uudistuksesta. Muutos on vielä verrattain uusi, joten ajan kanssa tietoisuus varmasti vielä kasvaa”, Matinvesi-Bassett sanoo.

56 prosenttia suomalaisista ei juurikaan tai lainkaan luota kauppojen ilmoittamiin alennusprosentteihin tai -hintoihin. 36 prosenttia taas luottaa alennushintoihin melko paljon tai täysin. Vähiten kauppojen ilmoittamiin alennushintoihin ja -prosentteihin luotetaan elektroniikassa (55 prosenttia vastaajista), huonekaluissa ja sisustuksessa (54 %) sekä kodinkoneissa (49 %).

“Elektroniikka-, kodinkone- ja huonekalukaupoilla on lakimuutoksen myötä vain voitettavaa, kun lakiuudistus tekee hinnoittelusta kuluttajille läpinäkyvämpää. Tässä on hyvät mahdollisuudet parantaa kuluttajien luottamusta alennushintoihin”, Matinvesi-Bassett sanoo.

Kaupan liiton johtava asiantuntija Ilari Kallio kommentoi lakimuutoksen onnistumista seuraavasti:

“Uusien vaatimusten tavoite, alennushinnoittelun läpinäkyvyyden lisääminen, on itsessään perusteltu ja saanut yritykset miettimään alennus- ja tarjouskampanjoiden toteuttamista aiempaa tarkemmin. Kaupan liiton näkökulmasta lakimuutos ei silti ole kovin onnistunut. Tämä johtuu taustalla olevan direktiivin tulkinnanvaraisuudesta – komissio ja jäsenvaltiot ovat tulkinneet hyvin eri tavalla muun muassa sitä, mistä hinnasta kuluttajille kerrottava alennusprosentti lasketaan ja mitä ovat nopeasti pilaantuvat elintarvikkeet”, Kallio sanoo. 

Liisa Matinvesi-Bassett mainitsee esimerkkinä yhtäjaksoiset enintään 60 päivää kestävät markkinointikampanjat, jotka voivat olla kuluttajille epäselviä.

“Yleensä alennus lasketaan viimeisen 30 päivän alimmasta hinnasta, mutta jos mainoskampanja kestää yhtäjaksoisesti enintään 60 päivää ja hinnanalennus tapahtuu asteittain, käytetään alimpana hintana ensimmäistä alennettua hintaa edeltävien 30 päivän ajalta. Todennäköisesti kaupat noudattavat lakia oikein, mutta näissä tilanteissa kuluttajille voi olla vaikeaa ymmärtää, mistä hinnasta alennus on laskettu. Lisäksi kauppojen tavat ilmoittaa alennuksistaan vaihtelevat, mikä voi tehdä kuluttajille tiedonhausta vaikeaa”, Matinvesi-Bassett sanoo.

Kallion mukaan lakimuutos on edellyttänyt kaupan toimijoilta merkittävästi lisätyötä.

“Kaupoille alennushintailmoittelun mukauttaminen uusiin sääntöihin aiheutti merkittävästi lisätyötä alkaen siitä, että yksittäisten tuotteiden hintamuutoksia täytyy seurata aiempaa tarkemmin ja hintatietojen täytyy siirtyä helposti myös ilmoituksiin. Lakimuutos edellytti päivityksiä tietojärjestelmiin ja kampanjoiden suunnitteluun, ja jatkossakin tarkkuutta vaaditaan varsinkin pienissä kaupoissa, joissa aletuotteet hinnoitellaan usein käsin. Kuluttaja-asiamiehen linjaus on hyödyllinen, koska siinä avataan seikkaperäisesti, milloin uusia sääntöjä täytyy noudattaa ja miten se tehdään.”

“Kaupoilla on ollut vasta kolme kuukautta aikaa reagoida muutoksiin, ja siirtymävaihe on aiheuttanut todellakin paljon lisätyötä. Jatkossa käytännöt tulevat varmasti vielä selkiytymään”, Matinvesi-Bassett sanoo.

 

*Tutkimus toteutettiin Bilendin hallinnoimassa M3 Panelissa 31.3.–5.4.2023. Verkkokyselyyn vastasi 1000 18–75-vuotiasta suomalaista ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan.

**Olemme tunnistaneet kategoriat, joilla oli poikkeuksellisen suuri liikenteen kasvu vuoden 2022 toisella neljänneksellä. Vertailimme tuloksia loppuvuoden keskiarvon kanssa. Vertailusta on suljettu pois loppuvuoden myynti-intensiiviset kuukaudet, marras- ja joulukuu, jotta varmistamme realistisen arvion. Prosenttiosuus osoittaa, kuinka paljon suositumpi kategoria oli tietyn kuukauden aikana verrattuna keskimääräiseen kuukauteen. 

***Taloudellisen yhteistyön ja kehityksen järjestö OECD:n (Organisation for Economic Co-operation and Development) mukaan Ruotsissa kotitalouksien nettotulo asukasta kohden vuodessa on 33 730 Yhdysvaltain dollaria, Suomessa keskimäärin 33 471 ja Norjassa 39 144.

---