Kuluttajatutkimus: 18–44-vuotiaat suomalaiset ostavat verkosta useimmiten puhelimen selaimen kautta

• Suomalaisilla on keskimäärin neljä ostosovellusta puhelimessaan, selviää hintavertailupalvelu Hintaoppaan tuoreesta kuluttajatutkimuksesta*. 

• 18–24-vuotiaista lähes joka neljäs (24 %) ostaa kaikkein useimmin verkosta puhelimella sovelluksen kautta. Kaikki ryhmät ikähaarukalla 18–44 tekivät verkko-ostoksensa useimmiten puhelimen selaimen kautta. Yli 45-vuotiaat suosivat tietokonetta.

• Suomalaisten yleinen ostovoimaindeksi on kääntynyt jälleen laskuun. Miesten arvio omasta kulutuksestaan on romahtanut poikkeuksellisesti lähes 200 eurolla.

• 58 prosenttia suomalaisista on joutunut väliaikaisesti siirtämään hankintojaan taloudellisista syistä, mutta noin joka viides (22 %) ei aio enää karsia menoistaan.

Hintaoppaan kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaiset käyttävät yhä useampaa ostosovellusta verkko-ostostensa tekemiseen. Ostosovelluksella tarkoitetaan tässä yhteydessä sovellusta, jonka kautta asiakas voi suoraan ostaa tuotteita tai palveluita. Etenkin naiset ja nuoret vaikuttavat viihtyvän ostosovelluksissa, sillä eniten ostosovelluksia löytyi 18–24-vuotiailta, joilla oli puhelimessaan keskimäärin viisi ostosovellusta. Naisilla vastaava luku oli neljä, kun taas miehillä lukema oli sama kuin yli 55-vuotiailla eli kolme.

“Naiset ja nuoret vaikuttavat omaksuneen jo hyvin mobiililähtöisen lähestymistavan verkko-ostamiseen, mutta miehet ja vanhemmat ikäluokatkaan eivät seuraa kaukana jäljessä. Myös lapsiperheet ovat löytäneet jo selkeästi ostosovellusten pariin, sillä lähes kolmasosa vanhemmista kertoi ostavansa lastentarvikkeet ja -vaatteet mobiilista”, kertoo Hintaoppaan maajohtaja Liisa Matinvesi-Bassett.

Ostosovellusten noususta huolimatta suomalaiset tekevät verkko-ostokset edelleen useimmiten tietokoneella. Ikä ja sukupuoli vaikuttavat kuitenkin vahvasti, sillä esimerkiksi 18–44-vuotiailla suosituin tapa tehdä verkko-ostokset oli puhelimen selaimen kautta ja vasta 45-vuotiaat ja sitä vanhemmat kertoivat suosivansa tietokonetta. Myös naisilla suosituin tapa tehdä verkko-ostoksia oli puhelimen selaimen kautta (35,4 %), kun taas miehistä yli puolet (50,9 %) kertoi käyttävänsä mieluummin tietokonetta. 

“Moni selaa verkkokauppoja mobiilissa muun toiminnan ohella ja saattaa päätyä sinne esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Varsinaiset tilaukset tehdään vielä useimmiten puhelimen selaimella, mutta sovelluksen kautta tehtyjen tilausten osuus on koko ajan kasvussa. Samaan aikaan on myös olemassa joukko kuluttajia, jotka palaavat edelleen tekemään tilauksen tietokoneella, sillä isommalta näytöltä voi olla helpompi selailla vaihtuvia tarjouksia ja uutuuksia”, Fiksuruoan kansainvälisestä markkinoinnista vastaava Sami Törmä kertoo. 

Tulevaisuuden kauppa – ostosovelluksia ja tekoälyä?

Hintaopas selvitti Kuluttajakompassissa myös suomalaisten puhelimilta löytyvät yleisimmät ostosovellukset. Ensimmäisiksi sijoittuivat K-ruoka, S-kaupat, Tori sekä Wolt ja Foodora, mutta tämän jälkeen listalta löytyivät muun muassa Zalando ja Temu. Ruokakaupan ulkopuolella ostosovellukset vaikuttavat olevan siis vielä pitkälti ulkomaalaisten verkkokauppajättien reviiriä.

“Suomalaiset kuluttajat ostavat edelleen verkosta paljon myös sovellusten ulkopuolelta, joten en vielä hätäilisi ostosovellusten vaikutusten suhteen. Verkkokaupan tulevaisuus vaikuttaa kuitenkin olevan mobiilin puolella, sillä kun tämän päivän nuoremmat sukupolvet vanhenevat, he tuovat samalla mobiiliostamisen myös vanhempiin ikäluokkiin. Nyt tai lähitulevaisuudessa olisi siis hyvä aika panostaa sovelluspuolen kehittämiseen. Puhelin on myös jatkuvasti mukana ja se on yhä tärkeämpi osa kauppojen monikanavaista ostoprosessia. Tärkeintä on muistaa, että mobiilissa ratkaisevat usein käyttäjäystävällisyys ja ostopolun helppous”, Matinvesi-Bassett toteaa.

Torin johtaja Jenni Tuomisto näkee, että tulevaisuudessa tekoäly ja analytiikka tulevat olemaan keskeisessä roolissa verkkokaupan käyttäjäkokemuksen sekä ostosovellusten laadun parantamisessa.

“Näen verkkokauppakäyttäytymisen kehittyvän suuntaan, jossa käyttäjäkokemus mobiilissa on entistäkin sujuvampi ja intuitiivisempi. Tämä tarkoittaa nopeampia maksutapoja, parempia hakutoimintoja ja personoidumpia suosituksia. Sovelluskäyttäjät ovat yleensä sitoutuneempia, vierailevat useammin ja tekevät ostoksia nopeammin, joten Torin viimeisimmässä uudistuksessa pääpaino oli nimenomaan mobiilikäyttäjäkokemuksen parantamisessa. Tekoälyn ja analytiikan hyödyntäminen mahdollistaa käyttäjäkokemuksen jatkuvan parantamisen”, Tuomisto kertoo.

Mobiilin kautta ostetaan palveluita ja vaatteita – suuremmat ostokset tehdään edelleen tietokoneella

Suosituimmat kategoriat ostaa mobiililaitteen avulla olivat konsertti- ja tapahtumaliput (47,5 %), majoitus (45,4 %) sekä vaatteet ja kengät (44,6 %). Mobiili kattoi tässä kysymyksessä niin puhelimen selaimen kuin ostosovellukset. Kannettavalla tietokoneella tai pöytäköneella suosituimmat kategoriat taas olivat matkat (lennot, junamatkat, laivat) (52,6 %), majoitus (47,9 %) sekä elektroniikka (47,9 %). 

“Matkojen ostaminen vaikuttaa siirtyneen jo lähes kokonaan verkkoon ja siitä eteenpäin mobiiliin. Palveluiden suosion lisäksi huomasimme myös, että elektroniikkaa ostetaan edelleen lähinnä tietokoneella. Elektroniikkaa sekä muitakin suurempia ostoksia tehdessään kuluttajat vertailevat usein monia tuotteita ja hintoja keskenään, jolloin isommasta näytöstä voi olla hyötyä”, Liisa Matinvesi-Bassett huomauttaa. 

Yleinen ostovoimaindeksi notkahtanut – miesten arvio omasta kulutuksesta romahtanut, naisten nousussa

Hintaoppaan Kuluttajakompassi selvittää neljä kertaa vuodessa suomalaisten arviota omasta ostovoimastaan asteikolla 1 (erittäin huonot) – 10 (erittäin hyvät) sekä arvion kolmen kuukauden aikana tuotteisiin ja tavaroihin käytettävästä rahasummasta. Uusimmassa Kuluttajakompassissa ostovoimaindeksi on lähtenyt takaisin laskuun ja asettunut lukemaan 5,9 viime kvartaalin lyhyeksi jääneen nousun jälkeen (6,0). 

“Ostovoimaindeksissä tapahtunut hienoinen notkahdus on monien tekijöiden summa. Taloudessa on jo nähtävillä virkoamisen merkkejä, mutta kuluttajat ovat edelleen hyvin varovaisia tilanteen epävarmuuden vuoksi. Mahdollisen tulevan talouskasvun hitaus ja entistä korkeammat hinnat vaikeuttavat isompien hankintojen tekemistä. Yli 58 prosenttia vastaajista kertoi joutuneensa väliaikaisesti siirtämään hankintoja taloudellisista syistä”, arvioi Matinvesi-Bassett.

Poikkeuksellista tässä kvartaalissa on, että miesten arvio omasta kulutuksestaan seuraavan kolmen kuukauden aikana on laskenut lähes 200 eurolla ja asettunut 782 euroon. Tämä on ensimmäinen kerta Kuluttajakompassin hieman yli vuoden kestäneessä mittaushistoriassa, kun miesten arvioitu kulutus on laskenut reilusti alle 900 euron.

“Kesällä rahaa voi kulua fyysisten tavaroiden sijaan enemmän esimerkiksi palveluihin, mutta miesten arviot ovat silti poikkeuksellisen alhaisia tässä kvartaalissa. Naisilla arvioitu kulutussumma oli noussut lähes 100 eurolla 461 euroon, mikä on positiivista”, Matinvesi-Bassett kertoo. 

Lisää dataa suomalaisen verkkokaupan kehityksestä ja ostosovelluksista löydät Hintaoppaan kerran kvartaalissa julkaistavasta Kuluttajakompassista. Mukana ovat myös Kaupan liiton Jaana Kurjenojan, Torin sekä Fiksuruoan edustajien haastattelut. 

*Tutkimus toteutettiin Bilendin hallinnoimassa M3 Panelissa kesäkuussa 2024. Verkkokyselyyn vastasi 1000 18–75-vuotiasta suomalaista ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan.