Kuluttajatutkimus: Temun ja Sheinin aggressiivinen markkinointi saanut jo 38 prosenttia z-sukupolvesta verkko-ostoksille

• Hieman yli 38 prosenttia 15–29-vuotiaista suomalaisista on ostanut jotain Temun ja Sheinin kaltaisista aasialaisista verkkokaupoista sosiaalisen median mainosten tai kaupallisten yhteistöiden perusteella, selviää hintavertailupalvelu Hintaoppaan tuoreesta kuluttajatutkimuksesta.*
• Kaikkiaan lähes puolet (46 %) vastaajista on ostanut tuotteita tai palveluita TikTokissa tai Instagramissa näkemänsä maksetun vaikuttajayhteistyön perusteella. Kolmasosa on ostanut niin sanottuja edullisempia dupe-tuotteita.
• Tuotteen tai palvelun edullisuus on 67 prosentille nuorista yksi kolmesta tärkeimmästä ostopäätökseen vaikuttavasta tekijästä, vastuullisuus ja eettisyys vain 27 prosentille.
• Suomalaisten yleinen ostovoimaindeksi on kääntynyt kasvuun. Miehet arvioivat kuluttavansa huhti-kesäkuussa yli 600 euroa enemmän kuin naiset.

Hintaoppaan kuluttajatutkimuksen mukaan noin 42 prosenttia suomalaisnuorista on joskus kokenut painetta ostaa tiettyjä tuotteita tai palveluita sosiaalisen median kaupallisten yhteistöiden ja mainonnan vuoksi. Eniten painetta kokevat Etelä-Suomessa asuvat nuoret, joista lähes puolet (49 %) tunnistavat tunteen. Pohjois-Suomessa vastaava luku on noin 30 prosenttia.

Tuorein käytännön esimerkki aggressiivisesta mainonnasta on kiinalainen verkkokauppajätti Temu, joka on noussut viime aikoina otsikoihin etenkin TikTokissa tapahtuvan markkinointinsa vuoksi. Viranomaiset esimerkiksi Saksassa, Ranskassa ja Etelä-Koreassa ovat jo alkaneet kiinnittää huomiota Temun kaltaisten kiinalaisten ultrapikaverkkokauppojen mainontaan.

“Tuore tutkimusdatamme osoittaa, että Temun ja Sheinin kaltaisten verkkokauppojen aggressiivinen mainonta on selvästi vaikuttanut myös suomalaisnuoriin: 15–29-vuotiaista jo noin 38 prosenttia on päätynyt ostoksille kauppojen mainosten perusteella. Tärkein nuorten ostopäätökseen vaikuttava tekijä on tuotteen halpa hinta, jossa nämä kaupat kilpailevat usein aivan omalla tasollaan. Tämä asettaa kovan haasteen kotimaisille verkkokaupoille, kun kuluttajahinnoissa on päinvastoin nousupainetta muun muassa tuoreen arvonlisäverokorotuksen seurauksena”, kommentoi Hintaoppaan maajohtaja Liisa Matinvesi-Bassett.

Yksi somemarkkinoinnin ilmiö on tällä hetkellä “dupet” eli kalliimpaa tuotetta vastaavat, edullisemmat vaihtoehdot. Tutkimukseen vastanneista nuorista kolmasosa (32 %) on ostanut dupeksi luokiteltavan tuotteen vaikuttajan suosituksesta.

“Yleinen hintojen nousu ja nuoriin kohdistuva mainonta edesauttaa osaltaan dupe-tuotteiden suosion kasvua. Tutkimusdata kertoo, että trendi on erityisen suosittu alle 24-vuotiaiden nuorten keskuudessa”, Matinvesi-Bassett jatkaa.

Kaupan liitto raportoi tuoreeltaan, että suomalaiset ovat vähentäneet digiostamista erityisesti kotimaasta. Samaan aikaan Kiinasta ostaminen on lisääntynyt.

Kaikkiaan lähes puolet ostanut vaikuttajayhteistöiden tuloksena

Hintaoppaan tutkimukseen vastanneista nuorista lähes puolet (46 %) on ostanut tuotteita tai palveluita TikTokissa tai Instagramissa näkemänsä maksetun vaikuttajayhteistyön perusteella. Noin 40 % vastaajista pitää puolestaan brändien maksamia vaikuttajayhteistöitä luotettavina arvioina tuotteesta tai palvelusta.

Kaikkiaan tutkimukseen vastanneista nuorista vain 3,9 % ei käytä TikTokia tai Instagramia.

“Korkeat prosentit osoittavat, kuinka voimakkaasti sosiaalinen media ja sen luomat esikuvat vaikuttavat jo nuorten elämään, identiteettiin ja ostopäätöksiin. Tämä yhdistettynä ulkomaisten ultrapikaverkkokauppojen aggressiiviseen ja tarkasti kohdennettuun mainontaan vauhdittaa digikuluttamisen murrosta”, Matinvesi-Bassett näkee.

Kyselytutkimuksesta käy ilmi, että naisiin kohdistuva mainonta keskittyy ennen kaikkea erityisesti muotiin ja jalkineisiin sekä kauneus- ja ihonhoitotuotteisiin. Miehille räätälöity mainonta painottuu puolestaan elektroniikkaan.

TikTok voi kannustaa nuoria heräteostoksiin

Tutkijatohtori Jesse Tuominen Jyväskylän yliopistosta vahvistaa, että etenkin TikTokin kaltaiset interaktiiviset alustat voivat vaikuttaa nuorten ostohalukkuuteen ja -käytökseen. Tämän lisäksi nuoret saattavat olla avoimempia kokeilemaan uusia brändejä ja kauppoja. Nuorten välillä voi olla myös eroja esimerkiksi vastuullisuuteen suhtautumisessa.

“TikTokissa on erityisen helppo tehdä heräteostoksia, mitä kuvaa hyvin esimerkiksi #TikTokMadeMeBuyIt-trendi. Nuoret kuluttajat voivat olla myös vähemmän uskollisia tietyille brändeille verrattuna vanhempiin kuluttajiin, vaikka he ovatkin usein hyvin bränditietoisia. Nuorten kulutusvalintoihin voivat vaikuttaa myös nuoren oma tulotaso sekä tietyissä tilanteissa vanhempien sosioekonominen asema. Tutkimustieto osoittaa, että nuoret, joilla oli korkeammat tulot, aikoivat muita todennäköisemmin ostaa kestäviä tuotteita”, Tuominen kertoo.

Hintaoppaan kuluttajatutkimuksen mukaan yli 70 prosenttia nuorista ei laske tuotteen vastuullisuutta tai eettisyyttä mukaan kolmeen tärkeimpään ostopäätökseen vaikuttavaan tekijään.

Brändi on nuorille miehille huomattavasti tärkeämpi kuin naisille

Yli kolmasosa (35 %) kuluttajatutkimukseen vastanneista nuorista kertoo brändin olevan yksi kolmesta tärkeimmästä ostopäätökseen vaikuttavasta tekijästä. Nuorilla miehillä luku on huomattavasti korkeampi (44 %) kuin nuorilla naisilla (26 %).

Naisille brändiä tärkeämpiä olivat esimerkiksi ystävien suositukset (46 %), muiden käyttäjien jättämät arvostelut (41 %) sekä vastuullisuus ja eettisyys (31 %).

Yleinen ostovoimaindeksi kääntynyt kasvuun – miehet arvioivat kuluttavansa yli 600 euroa enemmän kuin naiset

Hintaoppaan Kuluttajakompassi selvittää neljä kertaa vuodessa suomalaisten arviota omasta ostovoimastaan asteikolla 1 (erittäin huonot) – 10 (erittäin hyvät) sekä arvion kolmen kuukauden aikana tuotteisiin ja tavaroihin käytettävästä rahasummasta. Nyt ostovoimaindeksi on kääntynyt kasvuun puoli vuotta kestäneen laskusuhdanteen jälkeen ja asettunut lukemaan 6,0, kun se oli vielä viime kvartaalilla 5,8.

“Muutos oli odotettavissa, sillä kotitalouksien ostovoiman odotettiin kohenevan inflaation hidastumisen sekä tasoittumisen myötä. Tilanne on luonnollisesti vielä haastava, sillä korot ovat edelleen korkealla ja kotitaloudet varovat suuria investointeja. Pientä optimismia on kuitenkin jo havaittavissa vastaajien keskuudessa, joten kenties kesän alussa aletaan taas käyttää pieniä summia arjen luksukseen, kuten puutarhan ja mökin laittamiseen”, arvioi Matinvesi-Bassett.

Naisten ja miesten välinen kuilu arvioidussa kulutussummassa on jälleen kasvanut, sillä miehet arvioivat käyttävänsä huhti-kesäkuussa 961 euroa ja naiset vain 325 euroa, kun viime kvartaalilla vastaavat lukemat olivat 996 euroa ja 730 euroa.

Lisää dataa nuorten kulutustottumuksista ja sosiaalisen median käytöstä löydät Hintaoppaan kerran kvartaalissa julkaistavasta Kuluttajakompassista.

*Tutkimuskonserni Bilendin tuottamaan tutkimukseen osallistui 500 15–29-vuotiasta suomalaista vastaajaa. Tutkimus toteutettiin maaliskuun puolivälissä 2024. Osallistujat vastasivat sosiaalisen median käyttöä ja kulutustottumuksia mittaaviin kysymyksiin.

**Tutkimus toteutettiin Bilendin hallinnoimassa M3 Panelissa maaliskuussa 2024. Verkkokyselyyn vastasi 1000 18–75-vuotiasta suomalaista ja otos kiintiöitiin kansallisesti edustavaksi sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan.